Európa, mint legigényesebb autópiac? Volt egyszer. Evidenciaként, alapvetésként, megkérdőjelezhetetlen igazságként gondolok erre a kijelentésre én is, miközben a világ jelentősen változott az elmúlt években. Európa gazdasági növekedésben elmarad Kínától és az Egyesült Államoktól, lakosságának gyengülő vásárlóereje pedig arra készteti a vevőket, hogy más szempontok kerüljenek előtérbe a döntéseik során, mint 10 vagy 20 évvel ezelőtt.
Őszintén, ki mit tippelne annak kapcsán, hogy mely kontinensen vallják a legtöbben azt, hogy "jó dealt" akarnak egy autó megvásárlásakor? Kinek számít az ár? És kinek számít a minőség, ha önbevallásos alapon kell erről nyilatkozni?
A Deloitte Global Automotive Consumer Study 2026 eredményeinek kiértékelése fontos narratívákat kérdőjelez meg. Egyrészt, mindig óvatosan kell kezelni az ilyen jellegű felméréseket. Bőven benne van, hogy torzítva értékelik ki a válaszokat, vagy már a kérdés felvetés jellege sem semleges teljesen. Egy közvélemény kutatás sem pontos. Irányokat, trendváltozásokat, hangsúlyeltolódásokat ugyanakkor jól jeleznek az ilyen, nemzetközi jellegű mintavétel alapján összerakott tanulmányok.
A gazdag, elkényeztetett, válogatós európai vevő képe lassan de biztosan megdőlni látszik. A túlszabályozott, szétadóztatott, nem ritkán konkrétan autó ellenes politikával megnehezített életű európai vásárló egyre inkább az árat helyezi előtérbe a döntése során.
Példa? A németek több, mint fele, 54%-a nyilatkozott úgy, hogy autóvásárlás során az ár a legfontosabb döntési faktor számára. Nem az elképzelt, vagy valós minőség, nem a márkahűség, nem a dizájn, nem az imázs, hanem egyszerűen az ár.
Az egymást árakban éppen cséplő kínaiak kapcsán az a feltételezésem, hogy hajlamosak vagyunk azt gondolni itt Európában, hogy vevői oldalon hasonlóan viselkednek, mint mondjuk az előbb említett németek. A helyzet a felmérés alapján teljesen más. Mindössze a kínai vevők ötöde, azaz 20%-a nyilatkozott úgy, hogy az ár a legfontosabb döntési kritériuma.
Kínai, német, indiai, japán, dél-koreai, délkelet-ázsiai, egyesült királyságbeli és amerikai vevők válaszait dolgozták fel több, komplex téma kapcsán.
Ami feltűnő, hogy Németországban és Japánban is fontosabb kérdés az ár, mint a minőség, még úgy is, hogy a minőséggel szemben támasztott elvárás általánosan magas ezekben az országokban.
Kínában mindössze 38% jelölte meg a minőség kérdését a legfontosabbnak, a briteknél volt a legmagasabb az elvárás ezzel kapcsolatosan, 60% volt ez az arány ott.
A különböző hajtások kapcsán továbbra sincs szó arról, hogy a tisztán elektromos autók dominálnának preferenciák szintjén. Lehet, hogy tíz évvel ezelőtt még stimmelt ezzel kapcsolatban az a megállapítás, hogy tapasztalat hiányában sok a negatív előítélet a tisztán elektromos autók kapcsán, ráadásul a technológia sem tartott ott, ahol ma.
Az elmúlt lassan egy évtizedben ugyanakkor intenzíven meg volt dolgozva a közvélemény a politika és egyes sajtóorgánumok kapcsán, a villanyautózás alternatíva nélküli jövőként bemutató álláspontok domináltak sok helyen.
Ehhez képest az elektromos autózásban ténylegesen élenjáró Kína vásárlóinak mindössze 20%-a nyilatkozott úgy, hogy következő autóvétel során tisztán elektromos autót fog venni. A kínaiakat a németek követik, 16%-kal. Japánban csak minden huszadik vevőt érdekli egy BEV, az USA piacán sem sokkal izgalmasabb a tisztán elektromos autó, ott 7% nyilatkozott úgy, hogy ilyen autót venne legközelebb. A HEV és PHEV autók ugyanakkor általánosan egyre népszerűbbek szinte minden ország vevői körében.
Az elektromos autókkal szembeni szkepszis is másként oszlik meg piaconként. A dél-koreai és kínai vevők aggódnak a legkevésbe a hatótáv miatt, ellenben a németek majdnem felének ez nagy félelme.
A töltési idő kapcsán is a kínaiak a legkevésbé aggódóak, 30% nyilatkozott úgy, hogy ez kényelmetlen, miközben a többi országban bőven 40% fölötti értékek voltak ebben a rubrikában, kivéve ismét a dél-koraiakat, 38%-kal. Cserébe az ott megkérdezettek fele aggódott az akkuk biztonsága miatt.
Országtól függetlenül a többség alapvetően otthon akar tölteni, és jóval többen szeretnék ezt, mint ahányan képesek is erre a körülményeik alapján.
Mik a fő érvek az E-autó mellett? Indiában 43% válaszolta azt, hogy a környezetvédelem. Az ottani levegőminőség miatt ez érthető is. Szorosan követi ebben Németország, teljesen más szempontok alapján. Az USA és Japán vevői alapvetően költség szempontok szerint orientálódnak a technológia felé, a kínaiaknak a "vezetési élmény és lifestyle" szempont is lényeges az elektromos autó mellett.
Szoftver, illetve SDV kapcsán jön szembe az, ami a legfontosabb változás a világpiacon, illetve ami egyre nagyobb probléma az európai gyártóknak.
Példa: A kínaiak 93%-a fizetne OTA frissítésekért, ha attól az autó valamilyen többlet tudással ruházódik fel. Az indiaiak majdnem ugyanekkora arányban érdeklődnek ez iránt.
Ehhez képest a németek csupán 60%-a lenne hajlandó egyáltalán bármennyi pénzt is kiadni azért, hogy az autója képes legyen OTA frissítésekre. Az érett piacokra ez egyébként is jellemzőbb hozzáállás. Sem a japánok, de még az amerikaiak sem harapnak erre az ügyre úgy, ahogy a "fiatal" autópiacok.
Sok elemzést olvastam ezzel kapcsolatban, és egybecsengő ezeknek az adatoknak az értékelése. Jajveszékelés azzal kapcsolatban, hogy az európai vevő nem úgy gondolkodik az autóról, ahogy az ázsiai. Hát, valóban nem, és én tökéletesen tudok azonosulni ezzel.
Kár, hogy ezt jó vagy rossz, haladó vagy visszamaradott, fantáziátlan vagy innovatív keretezéssel illetik sokan. Ez egy kulturális kérdés. Azt gondolom, hogy nem sértő azokat a sztereotípiákat kimondani, mely szerint az ázsiaiak jellemzően nem érdeklődnek a vezetés iránt, míg az európaiak nem feltétlenül akarnak okostelefonban ülni. Ez nyilván nem mindenkire jellemző, de nagy általánosságban azért reprezentálja a realitást.
Az európai gyártóknak addig nagy előnyük volt, amíg a hazai laborjukban, azaz az otthoni piacukon a vevői igényekre rezonálva a legjobb hardvert tudták kínálni, ami ámulatba ejtette a globális vevőket is. Ami működött Európában, az mindenhol máshol is működött. Ez egészen addig volt igaz, amíg a kínaiak nem tanultak meg autót gyártani.
Mivel eleve nagyságrendekkel nagyobb az ő honi piacuk, és az ASEAN térség piacai hasonlóságokat mutatnak a kínaiak igényeivel, mostanra más szempontok dominálnak. Az európai gyártók számára ez azt jelenti, hogy ha játékban akarnak maradni a világ autóiparának a megatrendjei kapcsán, akkor kénytelenek a fókuszukat Európáról más piacok irányába tenni.
Ha azonban az európai vevőt akarják boldoggá tenni, akkor a drágán fejleszthető, de máshol kevésbé fontos dolgok továbbra is lényegesek, – mint például egy tisztességesen hangolt futómű –, a gombok, az analóg élmény, a minőségérzet továbbra is az, amit az európai vevő értékel, ugyanakkor egyre kevésbé tud vagy akar megfizetni.
Az a megközelítés, mely szerint rá kell nevelni az európai vevőt is arra, hogy a kínaiakhoz hasonlóan gondolkodjon az autóról, meggyőződésem szerint hibás. A vevőket helyi igények szerint kell kiszolgálni, nem kioktatni vagy elidegeníteni. Aki ezt kellő alázattal csinálja, annak a kezében van a kulcs az adott piachoz. Nem a leginnovatívabb gyártó dominálja a világpiacot sem, hanem az, amelyik a leginkább foglalkozik a valósággal, és a vevők tényleges igényeivel.
